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日志

99传播网:再议危机公关的新闻传播应对

已有 5824 次阅读2014-1-8 16:14 | 99传播网, 危机公关, 新闻传播

    “每天的心情都是如履薄冰,如临深渊。”海尔集团CEO张瑞敏说。在市场竞争日益激烈的今天,突发的危机随时可能使企业陷入被动,甚至倒闭,不管是多么强大的公司,哪怕丰田、双汇或者三鹿。

    在信息传播迅速的网络时代,企业危机瞬间就会发展成不可控制的势态。99传播网副总裁王动说,“网络媒体是危机爆发最主要的途径,也是危机控制的关键。网络新闻传播如果利用得好,企业将化险为夷,否则将会使企业陷入更深的危机。”

    第一时间占据舆论制高点——渠道选择最关键

    常言道,好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,消息往往充斥着谣言和猜测。

中国移动的危机公关经验丰富,处理非常迅速

    危机爆发的最初几小时是企业控制危机的最重要的时间段,企业必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态。

    “发布渠道的选择很重要,必须有迅速发稿和规模发布稿件的能力。”99传播网王动介绍,“大部分企业都是靠与网站编辑记者的个人关系发稿,甚至有些公司就是单纯地把稿件发到记者的邮箱里而已,所以他们发稿的时间和规模都很难保证。”

     第一时间占据舆论制高点是解决危机公关的基本原理,例如99传播网的稿件发布是建立在网站之间整体合作的基础上,加急发布业务可以在几个小时以内实现搜索引擎的大范围覆盖,所有工作一个工作日之内即可完成。为企业争取宝贵的公关时间,使消费者迅速了解企业的立场和危机事件的真实情况。

    权威观点更有效——自说自话最不可取

    当出现危机时,企业的第一反应总是开新闻发布会,发布声明。这样可以制止谣言散布,控制事态进一步恶化。但是,企业的自说自话并不会得到客户的完全认同,因为大家都明白,企业出于自身利益,不会发布不利于自己的言论。危机公关时,来自第三方的权威观点远比企业声明的效果好得多。

    2009年,加多宝王老吉遭遇夏枯草危机,国家疾控中心营养与食品安全所认定,王老吉中涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。但是王老吉并没有急于召开发布会进行澄清,而是求助于广东食品协会。危机之后的第二天,广东食品协会就紧急召开记者招待会,向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。这一消息经过媒体的广泛宣传,大家基本上对王老吉的安全已经不再有什么怀疑。

    “新闻本身具有独立第三者的公正性,读者更容易接受。”99传播网王动说,“虽然新闻传播不是企业可以操控的,但企业还是可以借助专家解读新闻,行业领袖发表看法,学者理论分析等方式进行新闻传播。”危机公关的解决,最终还是要通过新闻真实可信的传播,打消客户的顾虑。

    删帖、水军的双刃剑——遮掩是最低级危险的方法

    删帖公司、网络水军,这些已经成了网络生态环境中重要的一环。现在,企业在遇见负面新闻的时候,会很自然地想到去删帖,动用水军造势,但是他们并没有意识到,这种手段其实是一把双刃剑,很容易让企业陷入更大的危机之中。

    现在的网民已经对网络非常熟悉,刻意地删帖、遮掩、屏蔽负面新闻、动用水军混淆视听,很可能会让危机欲盖弥彰。另外,网民也很可能会因为这些网络运作对公司产生反感情绪。“奶粉门”危机时,有媒体公布报道,三鹿的广告公关公司曾经建议三鹿花300万搞定搜索大佬百度公司,要求屏蔽负面新闻,但最终遭百度拒绝。这样的消息一经传出,更加速了三鹿的危机的恶化。

    99传播网技术总监介绍,用正面新闻进行网络覆盖的效果要远远好于删帖和动用水军。99传播网从来不会动用水军在网上造势,而是用正面的新闻发布进行大规模的搜索引擎覆盖,用新闻发布进行危机公关的好处还在于,可以利用企业危机造成的热点,对企业进行正面的传播,往往会取得意想不到的效果,真正地转危为机。

    “删帖和水军,是危机公关中最低级也是最危险的方法,大企业尤其应该避免使用这种手段。” 99传播网王动表示:“选择高效的传播渠道、发布客观公正的观点,第一时间占据舆论制高点,是最基本的、也是最有效的危机公关解决方法。”

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